分析涂料市场趋势追赶涂料发展大潮

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分析涂料市场趋势 追赶涂料发展大潮

2009-08-14 00:00:00

来源:证券之星

 

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涂料行业经过二三十年发展,三年一小变,十年一大变,消费需求持续升级,竞争品牌层出不穷,推广策略花样翻新不断,推动行业整体不断向前发展。 在这个持续向前发展的大潮中,一些品牌一直引领这股潮流,所以成为了

涂料行业经过二三十年发展,三年一小变,十年一大变,消费需求持续升级,竞争品牌层出不穷,推广策略花样翻新不断,推动行业整体不断向前发展。 

在这个持续向前发展的大潮中,一些品牌一直引领这股潮流,所以成为了行业的领头品牌,如立邦、多乐士、华润等;一些品牌灵活转型,赶上了这个发展大潮,所以走在了行业前端,如嘉宝莉、美涂士等;一些品牌找准了方向,并努力迎合潮流的方向前进,所以得以后来居上,如三棵树等;而一些品牌固守不变,转型不畅,使得在其他同业品牌飞速发展的同时却只能原地踏步踏,维持原有份额与影响,多年不见长进,如紫荆花等;当然,还有一些品牌估错了潮流发展方向,越做越小,较终在市场中完全消失,如派斯等,具体品牌不一一例举。 

潮流方向在哪里?未来有什么趋势?怎样才能跟上这股发展大潮? 

这个问题单纯的就涂料市场来谈涂料市场,确实不太好回答,但把视角放宽到所有行业及全球涂料发展现状趋势,则能理出一个大致框架出来。 

放眼到所有行业的视角来看涂料市场,发现涂料行业的发展过程,就是学习和模仿其他成熟行业尤其是快消品行业做法的过程。涂料行业作为传统建材行业的一分子,与快消品等市场推广前沿行业相比,无论是营销理念、品牌建设、推广手法、还是创意表现等,都全面落后。正是因为立邦、多乐士、华润等先行者积极引入快消品业的营销人才、推广理念,才使得原本灰暗单一的涂料业变得绚烂多姿起来。 

快消品营销理念给涂料行业带来的变化是显而易见的,让整个涂料行业不再只是灰暗单一、冷冰冰的建筑产品,而是与消费者的生活需求等紧密联系,变得更加生动活泼、情感丰富。 

包装的改变表现比较明显。早期的包装设计十分简单,基本是品牌名加上一个让消费者不知所云的技术描述性产品名如’新脱苯装饰漆’等,当同一品牌推出多个产品时,产品之间差异就会显得十分模糊,更不要说形成品牌差异。 

引进快消品包装理念后,较大的变化是包装设计对产品卖点的表现更加直观化、创意化。包装不仅讲究视觉的美感度,更重视包装画面对产品概念的创意呈现,如爱的漆的高透明度清漆产品包装,先以’清透丽’命名直观呈现产品卖点,然后通过映透木纹的琥珀画面元素创意设计,让产品卖点更加鲜明突出。 

包装的另外一处表现是,一些先行品牌开始重视包装的品牌风格规划,通过风格统一规划,形成终端陈列整合效应,并形成于其他品牌的鲜明差异。如立邦自净味系列推出来之后,新的产怎么治疗青少年癫痫品包装逐渐形成风格,即整体版式通过一条斜向上的弧线贯穿起来,并以这条弧线的工艺如烫金烫银或普通四色等区别档次;而单个的产品则通过包装画面区别,如蒲公英代表净味系列,水仙花代表醛净全效系列形成彼此差异,从而达到了整体统一与个体特色的完美结合,而这,正是快消品如宝洁、联合利华旗下产品包装的精髓理念所在。在立邦、多乐士的带动下,一些品牌也积极转型,如华润漆、爱的漆、嘉宝莉等,很好地迎合了这股潮流,推动品牌再上台阶。 

当然,折页等POP设计也出现了积极变化,设计不仅强调视觉的美观,更对信息传达的差异性、通俗性、说服性等进行了全面提升,如立邦净味全效的折页设计,给人感觉不再是一本建材产品的技术说明书,而是一本如同化妆品折页一样的充满人性关怀、卖点鲜明的利益讲解手册。文字的语言也不再只是技术描述性语言,而是从消费者角度出发的利益讲解语言。 

引入快消品营销理念,影响较大的,当是品牌及产品诉求方式的改变。原本自说自话、千篇一律的参数性诉求逐渐转变为求新求异、迎合消费喜好的概念诉求。一切以消费者为核心进行挖掘,一切迎合消费者需求进行提炼,一些新的产品概念层出不穷,一些新的推广手法不断翻新,让整个行业从此步入品牌营销快车道,变得热闹非凡起来。 

那么,这些品牌及产品概念从哪里来?按照什么方法归纳出来?品牌及产品概念发展又经历了什么阶段?未来是什么趋势?简单来说,品牌及产品概念的发展阶段,就是消费者需求的发展阶段,品牌推广发展的潮流,也就是消费需求发展的潮流。 

在早期,涂料产品只是一个建材类的墙面覆盖产品,对消费者而言,大家彼此都差不多,谁的知名度大,谁的渠道广,谁的颜色艳丽谁就是好品牌。该阶段产品概念提炼无关紧要,推广的重点只需放在渠道铺设、知名度营造即可。当前市面上的大部分品牌即从该阶段成长起来,并形成了初步的层级布局。本阶段表现较突出的,当属立邦、多乐士、华润。立邦通过’处处放光彩’的品牌主张,一举打响知名度,以先行者姿态,建立起行业领导者地位。同样,华润以’漆业真专家’,通过专业诉求和渠道的深耕细作,进入了行业领导集团。 

然而随着涂料产品的使用者数量增多,入住体验时间越来越长,普通涂料气味重、挥发物含量大的弊病逐渐呈现,谁也无法佳木斯治癫痫病医院哪家好住在一个毒气充斥的家居环境里面,因此健康成为该阶段的主要需求。需求的集中化,导致了竞争的同质化,于是出现全国60%以上涂料说健康的纷扰局面。嘉宝莉定位’健康生活色’,爱的漆定位’爱家爱健康’,三棵树主张’三棵树健康漆’,基本都围绕健康展开。这个阶段大家共同的困惑在于,不说健康嘛,消费者不买账,说健康嘛,大家彼此都一样,难以拉开差距。本阶段竞争的具体表现为两极:一个极端表现为互相竞争看羊癫疯能治好吗谁的健康诉求更炫更吸引人;另外一个极端表现为,彼此都在寻找更强更可信的支持理由。立邦推出’净味技术’,让健康概念进一步深化和具体化,引导行业的健康方向。富亚推出’老总喝涂料’现场活动,更是把整合行业的健康之争推到白热化程度,此后爱的漆推出’健康的漆能养鱼’终端体验活动,同样为行业带来全新的健康表现方式。 

然而,随着同类产品的增多和消费需求的多样化,市场需求产生了新的变化,表现在于,一是人们对健康需求进一步深入,二是人们不仅需要健康,更对其他功能也产生了更多需求,因此进入了综合品质性能竞争阶段。此阶段一些创新卖点迭出,为行业带来新的气象。如多乐士推出皓朗、立邦推出亮显、华润的耐黄变、清透丽等泛健康功能也逐渐冒出来,其次是嘉宝莉推出’儿童漆’、三棵树推出结婚用漆等,把健康功能进一步细分化。同时,类似’除甲醛’、’低重金属’、零度VOC等功能持续推出,健康功能进一步深化落实,整个行业进入了健康、品质、性能的综合竞争时期,概念之泛滥,数量的庞杂,对产品推广的要求也更高,也标志着行业发展进入一个新的高度。当然,概念推广创意也日益面临难题,尤其健康概念,进一步深入已经接近山穷水尽,面临着极大的发展瓶颈。 

行业发展到现在,传统的健康、品质、性能诉求已经面临了极大的发展瓶颈,突破的难度较大。未来在哪里?未来往哪里发展?这些问题成为了行业普通的疑问与困惑。 

在国内市场难以找到参考对象的情况下,也许放眼国外不失为一种实现自我突围的良好借鉴。我们发现,国外涂料市场销售与国内市场较大的差别在于,国外推广较少涉及健康、品质、性能等卖点,而是把更多的资源放到了色彩体验方面。如他们涂料专卖店不称之为涂料店,而是’COLORS’较多,翻译过来,即’色彩中心’以色彩的多样性和创意性来成为她们主要推广方向。 

一般来说,昆明军海医院癫痫病简介国外流行的,国内迟早会流行。国外之所以流行色彩,主要有两个原因:一是他们产品品质过硬,在严格的生产标准控制与竞争环境下,健康、品质、性能等早已达到了较高水平,对消费者而言不是什么值得担忧问题了;其次,欧美国家国民素质高,动手能力强,审美情趣高,在家居装饰装饰方面盛行DIY,因此色彩自然成为他们的关注重点。 

这种方向在国内也已经出现苗头,一是立邦推出了’我的创意,我的立邦’,以色彩作为了未来推广方向,ICI也以色彩体验中心、华润以配色坊等开启了新一轮涂料发展潮流。未来如何?以上品牌的做法虽然也只是半遮半掩,零零散散,但星火燎原,也许意味着涂料推广的一个新的世纪大门即将开启。 

市场的大潮一路向前,如同不断推进的历史,顺我者昌,逆我者亡。在这个发展的大潮中,你是步入了潮流的节奏和方向,还是苦苦寻找这股潮流的方向和位置呢?